标签： 品牌定位     2017-06-28 17:03:07

无独有偶，微软这几年面对强大的具有强创新能力的对手如Google，其品牌定位策略就显得过于分散。它一方面想紧紧抓住发展趋缓的个人电脑市场，又宣布它的核心在于以“Net”为基础的互联网及网络相关服务，同时还想通过Xbox以一种新的姿态进军游戏市场。

那么，品牌该如何定位呢？

首先，品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，就必须考虑目标消费者的需要，就要进行大量的消费者行为调查，并了解目标对象的生活形态或心理层面，其目的是为了找到切入消费者需要的品牌利益点。

其次，不能眼中只看实体产品本身，焦点要从产品属性转向消费者利益，要弄清楚消费者期望从品牌中得到怎样的价值。所以决定定位的利益点选择除了要切中产品属性利益外，还有心理、象征意义上的利益，把实体产品转化为无形品牌。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。品牌定位的关键是要抓住消费者的心，而不是只看产品实体表面。

带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要，并不意味着品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多同品类的企业也能给顾客带来同样的利益。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力构建差异性，只有与众不同的特点才容易吸引消费者的注意力。企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能型的形象，只要有一方面胜出就已具有优势。例如，在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有自己的一方沃土，并不断发展。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，一旦消费者产生这一方面的需求，就会立即想到它。

市场实践证明，品牌定位准确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有准确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于其他产品，形成稳定的消费群体。而且唯有定位准确的品牌，才会形成特定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，尽管有许多新品牌无数次试图进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和它们并列的地位，如图2-6所示。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。由此可知，品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

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