品牌营销定义“领导者”_成都全美品牌设计

首页关于案例分享联系

品牌营销定义“领导者”

标签：品牌营销 2017-03-30 16:18:48

许多品牌，特别是企业型品牌，都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的一部分内容。企业立下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情，力争上游的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩。“领导者”的形象给很多消费者以信任感

“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的领导品牌这一行为本身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。

“领导者”的概念像一把大伞一样可以收进各种观念和行为。内容丰富固然对品牌有益，但也可能流于空泛，使企业在选择传播方式时无所适从。

DMBB广告公司在乔·普拉姆带领下对23种产品类别对领导者的品牌概念进行了研究，他们发现这个概念的内涵十分丰富。研究人员先问被访者该产品类别的领导品牌是什么以及为什么选择这些品牌，接着深入考察了入选品牌的策略。

第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高，而是因为顾客相信品牌的质量和信誉。研究者还发现共有 4 种不同形式的领导品牌：实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。

这类品牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快运（迅速可靠的投递）和沃尔沃（安全第一）。

探索型品牌不断把握顾客的需要，品牌随着人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力。如微软（今天你想去哪里？）、耐克（Just do it）和 Body Shop（表达社会意识）。

象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。

识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我。如李维斯（城市嬉皮）、宝马（功成名就的人士，有品位的行家）和 Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）。

同样是在该项研究中，当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时，出现了两种不同类型的样式：

直面挑战型品牌: 这种品牌直接向领导品牌发起进攻，模仿领导者的策略但做得更出色，价格定得更低。这些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势。例如 MCI（改进服务内容，比 AT＆T 更经济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）。差别模式品牌: 这些品牌基本无视领导者的存在，它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如西南航空（以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）。

关于领导者的论述远远多于以上我们说明的这些。品牌所面临的问题是重新定义和理清概念使品牌更有效地发挥引导作用。尽管不同的经营单位要从不同的角度看待同一个概念，概念的清晰仍然非常重要。

品牌传播的基本导向

由包装设计公司带动策略的执行

猜你爱看