成都品牌设计：如何创造品牌竞争优势

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成都品牌设计：如何创造品牌竞争优势

标签：成都品牌设计 2023-01-30 17:21:27

成都品牌设计已经成为企业赢得市场份额和消费者认可的重要手段，那么，如何通过成都品牌设计创造品牌竞争优势呢？本文将从以下几个方面进行详细的阐述。

可口可乐

您品牌的竞争优势是什么？

每个企业主或营销人员都应该能够快速而简洁地回答这个问题。如果不能，则可能有问题。

那是因为您可以确定至少有一个您的顶级竞争对手已经清楚地阐明了他们的竞争优势——并且可能因此而夺取了市场份额。

您的竞争优势使您与众不同——无论是在竞争中还是在目标受众的心目中。定义和传达这种竞争优势是说服客户选择您的品牌而不是其他人的最有效方法之一。

竞争优势还有什么？为您自己的企业定义一个的最佳方式是什么？下面，我们将回答这些问题以及更多问题，包括探索终极竞争优势：您的品牌。

什么是竞争优势？

竞争优势是使品牌能够胜过竞争对手的能力或属性。这就是客户选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因。

当被问及“什么是竞争优势？”这个问题时菲利普科特勒（Philip Kotler）被称为现代营销之父，他将其定义为“一家公司以一种或多种方式执行竞争对手无法或不愿匹敌的能力”。

竞争优势有多种类型，但竞争优势成功的最重要因素是可持续性——即随着时间的推移持久存在并能够承受市场和竞争格局波动的优势。

竞争优势与比较优势

任何竞争优势定义的关键是竞争优势和比较优势之间的区别。虽然这两个术语经常混淆或互换使用，但从技术上讲，比较优势是竞争优势的一个子集。

具有比较优势的品牌能够比该领域的其他品牌更有效地生产其提供的产品或服务。

如果品牌 A 可以用较少的投入（劳动力、设备、燃料）产生与品牌 B 相同或更高的产出，则品牌 A 相对于品牌 B 具有比较优势。比较优势是经济学家所说的“相对优势”的衡量标准机会成本。

相比之下，竞争优势是使品牌 A 比品牌 B 获得更多市场份额的任何优势。

了解了这一重要区别后，让我们回到剖析竞争优势的含义和商业价值。

波特的通用策略

关于竞争优势的杰出思想家是哈佛商学院教授迈克尔波特。他的权威教科书《竞争优势》着眼于他所谓的竞争“通用战略”，将这一概念分为两个因素：竞争范围和竞争优势。

波特认为，一个品牌的竞争范围要么是狭义的，要么是广泛的，而它的竞争优势要么是基于成本的，要么是基于差异化的。如果我们将这两个交叉因素绘制成如上图所示的网格，品牌落在象限的哪个位置决定了其竞争战略。我们将在下面解开它的含义。

在研究了数百家企业并根据上述标准对它们的竞争差异进行分类后，波特发现了品牌可以定义其竞争优势的三种方式：成本领先（也称为简洁方法）、差异化（具有独特的理想产品的品牌）、和重点（针对利基市场的专业产品）。最后一个类别，焦点，波特将其分为成本焦点和差异化焦点，为我们提供了图表的四个象限。

波特最显着的发现之一是，如果品牌没有清晰明确的竞争战略（即那些没有完全落入四个象限之一的品牌），最终将永远“卡在中间”。在这个无人区的品牌无法令人信服地说明为什么客户应该选择他们而不是其他品牌。

让我们仔细看看波特的三个“通用策略”中的每一个：

1、成本领先

竞争战略以成本领先为中心的品牌以较低的价格提供合理的价值。想想像沃尔玛、麦当劳和宜家这样的廉价品牌。

虽然成本领先品牌对消费者的吸引力是显而易见的，但其背后的企业通常被迫寻找创造性的方法来不懈地提高运营效率。

对于一些企业来说，这意味着较低的工资可以通过更多的无形利益（如股票期权、PTO 或增长机会）来补偿。其他公司利用非熟练劳动力过剩，在成长过程中受益于规模经济和大宗采购。

这里的要点是，一个在成本领先方面具有优势的品牌必须始终寻找在定价方面保持其市场优势的方法。

2、差异化

竞争优势战略以差异化为中心的品牌提供比其竞争格局中的其他品牌更优质的产品或服务。

这里的“卓越”可能意味着更高质量的产品、更快的服务或更先进的技术。Apple、Nike 和 Harley Davidson 都是以差异化为核心的竞争优势品牌的典范。

不管它们如何差异化，这些品牌都能够为其产品收取溢价。这是因为倾向于有效差异化品牌的客户不太关心价格，而更关心功能、情感或自我表达的品牌利益。

3、专注

最后，具有基于焦点的竞争策略的品牌以高度特定的受众为目标，提供专门满足他们需求的产品。这些集中的利益可以围绕成本或差异化进行调整，关键是它们高度特定于独特的客户群。

亚马逊、家得宝和好市多等品牌奉行以成本效益为重点的战略，而宾利、劳力士和古驰等品牌则非常注重差异化。

无论是关注成本还是差异化，具有基于焦点的竞争优势战略的品牌必须比竞争对手更了解其目标受众。这些是吸引小众人群的小众产品。对于这些品牌，客户研究和定期品牌审核等工具对于保持其优势至关重要。

无论它位于哪个象限，任何成功的竞争战略的关键都包括明确定义的目标、战术规划，以及最重要的是支持它们的运营资金。只要它能巩固您的品牌承诺，您就必须能够执行您认为最好的竞争策略。

正如我们将在下一节中看到的那样，真正竞争优势的标志归结为一件事：可持续性。

是什么让竞争优势可持续？

如果你深入研究上面波特的分类，你会发现竞争优势不仅可以归结为给定品牌的价值主张，还可以归结为价值主张的传递方式。

考虑到这一点，我们看到了一系列企业经常引用的竞争优势：

价格

交货速度

上市速度

技术

设计

规模

客户服务

个性化

经验

问题是这些能力中的任何一种都很难单独作为一种竞争优势。而且，即使您可以现实地宣称拥有一种能力作为您的竞争优势，但这种优势随着时间的推移而持续下去的情况就更加罕见了。

沃伦巴菲特曾经说过，“投资的关键是确定一家公司的竞争优势——最重要的是，这种优势的持久性。”

竞争优势必须是可持续的，或者用巴菲特的话来说是“持久的”，如果它要具有任何优势的话。也就是说，它必须经得起时间的考验，包括市场波动和新竞争对手的进入。

让我们仔细看看上面的几个功能，看看它们本身是否真正可持续，从顶部开始：价格。

如果一个品牌声称在其垂直领域内提供成本最低的产品或服务，那么这种说法只能经受住新竞争对手的进入。当新的竞争对手出现并为相同的产品提供更低的价格点时，不可避免的策略是进一步降低价格。但是，当竞争对手进一步降低价格，或者当一个新品牌进入提供较低利润的领域时，会发生什么？

您可以看到，价格差异化如何迅速成为所有相关品牌的逐底竞争。因此，它不构成可持续的竞争优势。

类似的情况也适用于速度或技术等能力。亚马逊和其他大型零售商已投资数十亿美元，致力于将送货时间缩短至数小时甚至数分钟。品牌与此类企业的物流能力竞争已不再现实。

这不仅仅是价格和交货。选择任何个人能力作为您的竞争优势的问题在于，总会有另一个品牌具有更高要求的可能性。随着时间的推移，这些类型的优势很少经得起市场的压力。没有一个可以说是天生可持续的。

那么，您如何创造可持续的竞争优势，让像沃伦巴菲特这样的投资者垂涎三尺？通过开发一个多方面的差异化框架。

如何创造可持续的竞争优势

到目前为止，我们已经研究了三种获得竞争优势的战略方法，分析了这些战略所包含的一些个人能力，并发现任何个人能力本身都很难作为可持续的竞争优势经得起时间的考验。

那么，您如何创造可持续的竞争优势呢？通过开发一个多方面的框架，您在竞争中的优势存在于三个差异化因素的交集。

要建立和保持可持续的竞争优势，首先要确定品牌的三个关键因素：

1、价值

您的企业提供的真正价值是什么？您的产品或服务可能会为您的客户提供许多功能或优势，但它们最终解决的问题是什么？

例如，如果你提供一个分析平台，那么使你的产品独一无二的花里胡哨的东西并不构成它提供的真正价值。它的真正价值在于它使您的客户有信心做出明智的业务决策。

2、客户

您的客户真正需要什么？您的客户喜欢很多东西。当经济发展良好且富足普遍时，客户会为各种很酷的功能付费。

但是，当下一次经济衰退不可避免地抬头时，您的客户还需要什么？您提供什么对客户的业务不可或缺的？

超越市场波动的客户需求解决方案是可持续竞争优势的第二个重要组成部分。

3、比赛

你比任何其他企业做得更好的是什么？每个企业都擅长某事；他们成功背后的秘诀。无论是专业化、效率还是服务，确定您比您所在领域的任何其他企业做得更好的一件事是您确定可持续竞争优势所需的最后一个镜头。

这是一个以独特性为关键的领域。事实上，一家企业很少在不止一件事上真正出类拔萃。看看运动员、音乐家、艺术家——那些达到专家专业地位的人通常有一个单一的学科，他们在这方面优于 99% 的人口。你公司的一件事是什么？

您提供的真正价值是什么，您的客户真正需要什么，而且没有人能像您一样好？回答这些问题是发展可持续竞争优势的必由之路。

你可以提供世界上最有价值的产品，并以远远优于竞争对手的方式生产它，但如果你的客户并不真正需要它，你就没有可持续的竞争优势。

或者，您可以提供具有内在价值的服务来满足理想客户的持续需求，但如果竞争对手能够更快或更有效地满足相同需求，那根本算不上什么优势。

归根结底，您的公司可能在九件事上做得非常好。您的客户可能迫切需要其中三个。但只有其中一项你做得比任何人都好。这是您的竞争优势。

为什么品牌是最终的竞争优势

定义您的竞争优势是任何品牌的重要步骤。但这只是开发综合品牌定位框架的众多步骤中的一步。这是因为要充分利用明确的竞争优势，唯一的方法就是围绕它建立一个同样强大的品牌。

事实上，在所有条件相同的情况下，强大的品牌永远是最终的竞争优势。要解开这个想法，我们首先需要定义强势品牌的含义。

跨国市场研究公司Kantar Millward Brown将强势品牌定义为：

1、有意义：吸引更多人，产生更大的爱，满足客户的期望和需求。

2、不同：它以积极的方式独一无二，并且为了消费者的利益保持领先地位。

3、Salient：作为满足关键需求的首选品牌，它会自然而然地浮现在脑海中。

总而言之，这三个品牌属性可以在世界上所有最有价值的品牌中看到——从 Target 到星巴克再到 Salesforce。他们推动品牌的投资回报率，解释了为什么客户总是愿意开得更远一点，等待更长一点，并为他们喜爱的品牌支付更多的钱。

在他的报告“我们为什么不这样做？”中传奇的全球营销顾问 Peter Field 是这样总结强势品牌无与伦比的优势的：

“在一个几乎没有其他来源的世界里，品牌建设可以提供可持续的竞争优势。通过为他们的品牌建立和加强令人满意的联想，公司可以创造对其产品的需求，即使他们没有比竞争对手更明显的优势。”

菲尔德在这里提出了一个非常重要的观点，那就是如今在大多数行业中，竞争企业之间的明显差异很小。

例如，可口可乐和百事可乐之间的明显区别是什么？相同口味的微小变化，其相对优势完全是主观的。这两个品牌各自的竞争优势都归结为一种品牌体验，能够在深刻而持久的层面上与客户产生共鸣。

正如我们将在下面看到的，客户之所以选择 Apple 产品而不是 Samsung，并不是因为它们在技术上更优越。他们选择 Apple 产品是因为他们希望与 Apple 品牌相关联。他们在 Apple 身上看到了自己最好的一面：一个聪明、有创造力的专业人士，带有叛逆的味道。

很难量化 Apple 在竞争中的优势有多大，这纯粹是因为它通过其本能、富有想象力和完全一致的品牌培养了品牌资产。

总的来说，通过以上的策略，企业可以通过成都品牌设计创造出品牌竞争优势。然而，这需要企业有明确的品牌定位，有创新的设计思维，有持续的品牌维护和管理。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和支持。

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