标签： 品牌价值     2017-04-07 16:28:30

另外一种证明品牌资产价值的方式就是直接评估品牌所具有的价值。一套符合逻辑的程序就可以计算出一个具体的品牌资产的价值，同时可以证明品牌的确是一种资产，也有利于显示这些品牌资产在公司所涉及的产品市场中是如何分布的。

要计算一种品牌的价值，首先要估测品牌所驱动的产品市场中每个业务单元能够产生的价值。以美国福特福克斯为例，在对其进行估测时，要除掉未来可预计的收益流失，甚至连有形资产价值（也称账面或市场价值）也要被扣除。收支是否平衡取决于诸如生产技术、人力资源、研发能力和品牌等无形资产，这些无形资产先后被主观地分配给了品牌和其他方面，估测的关键数据是由品牌的能量来控制的无形资产额的百分比。这种估测可由公司内部的一些有才识的人士通过合作完成，由他们自己通过考虑商业模式和其他一切有关品牌知名度、品牌联想、消费者忠诚度的信息后完成。对于品牌会发挥20%还是30%的作用可能会有争论，但很少有10%或50%的争论。

这个品牌价值通过跨国家及跨品类的叠加，最终得出了福特福克斯涵盖全球的品牌价值。这一价值可以通过福特股票的市场价值与其品牌所驱动销量的百分比的乘积来进行交叉验证。

十多年以来，品牌价值评估公司英特品牌（Interbrand）、信息咨询公司华通明略（Millward Brown）及其他公司一直在对世界上的品牌进行年度价值评估。2013年，英特品牌评估了总价值超过400亿美元的七大品牌（包括苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软、通用电气、麦当劳）。前100名最有价值的品牌资产价值都超过了8 000万美元。

尽管品牌价值在企业价值中所占的比重没有被公布的惯例，但英特品牌2013年的数据暗示这一比例大约是10%~25%（如通用电气、安联、埃森哲、卡特彼勒、现代、雪佛兰），或是40%~50%（如谷歌、耐克、迪士尼），有的甚至高达60%以上（如杰克丹尼、可口可乐、巴宝莉）。通常，那些至少占商业价值15%的品牌是值得建设和保护的，其所占的比重越大，确保品牌建设的预算也就愈加有说服力。一个品牌的价值估算是创建品牌资产的智慧及具可行性的有力宣言。

用品牌价值估算的方式来建设、管理品牌看上去极具吸引力，但现实情况是品牌的价值无法精确衡量，其可以被股票市场、竞争者的产品创新、商业战略、产品业绩，以及市场动态或其他与品牌力量无关的因素驱动，而且估测出的价值是基于很多含有不确定性和潜在偏见的主观参量做出的。

无论有多大的不确定性，品牌价值的评估都值得一做，因为它可以为品牌建设的计划和预算提供一种参考框架。如果一个品牌值5亿美元，那么500万元的品牌建设预算就会显得太低了；如果品牌在欧洲的价值是4亿美元，在美国是1亿美元，那么平均分配品牌预算的决定就会遭到质疑。同时，评估品牌资产还可激励品牌管理团队更加细致地考虑如何让品牌更好地在商业战略下运作，思考品牌建设应包含哪些因素，而由此获得的启发还可以提升商业和品牌战略以及相关品牌建设的努力。

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