标签： 品牌价值     2017-03-22 16:47:28

品牌价值在高科技市场上的相关程度如何？许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同，所以创建品牌就没有那么重要，成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统。这暗示着高科技企业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业认为在建立品牌知名度、企业联想、品牌个性或品牌符号等方面进行投资是一种轻率的行为，他们便把注意力从品牌传播转向了产品细节。

在高科技产业界，人们相信这个领域的购买者和购买过程比其他行业要理性得多，上述观点的核心就是这种理解。整个组织的环境也要激发起更多理性思考而非感性认识，而在获取这些产品时所面临的技术风险也促使消费者去加工——如果不是搜寻的话——相关的信息（许多给消费者的产品目录上都会体现出一个强烈的反差，产品如此精巧而消费者却几乎没有兴趣去掌握相关信息）。由于产品更新迅速——有时速度是以月计——而每个新产品都涉及数量庞大的信息，在信息出现时及时予以传播就成了当务之急。

然而，一系列高科技品牌在市场上的成功至少在一定程度上要归功于品牌创建活动。Intel Inside 广告活动带来的价差效应有目共睹，也为英特尔品牌创造了积极的联想度和销售的增长。许多高科技企业，包括神谕（美国 Oracle 公司）和思科(Cisco)系统公司都想翻版英特尔的成功经验。品牌专家娄·杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM 品牌注入了大量资源，而这家公司随后的巨变也要归功于这项决策。Gateway 和戴尔公司的品牌规划也见了成效，连微软也首次发动了品牌运动。尽管如此，这些事例还不足以证明品牌创建在高科技领域能为企业带来回报。

开展“科电”研究就旨在从实证角度探讨高科技品牌的创建与股市回报率之间的关系。从 1998 年起，“科电”每个季度都在个人和网络电脑市场进行调查。受访者被问及对某公司的态度是积极的、消极的或是无所谓。通过数据反映出的持积极或消极态度的受访者的比例来衡量品牌资产。这些数据集中在公开上市公司的 9 个品牌：苹果、美国 Borland、康柏、戴尔、惠普、IBM、微软、美国 Novell和神谕。

投资回报率再次对股市回报率有显著影响，品牌资产的影响强度同样与投资回报率的影响相似，品牌资产的相对影响大概相当于投资回报率相对影响的 70％。

因为高科技业内存在品牌不太重要的观念，所以这项对品牌价值效力的测试就显得特别有说服力。结论很清楚：一般说来，品牌资产能够带来股市回报。

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